目前打工族最热门的话题是：国庆中秋双节双假日，回家了或是玩儿？

依据携程网公布的《中秋国庆旅游预测报告》，在今年的十一，中国跨省游订单信息比例为73%，同比提升了10%；出境旅游订单信息同比增加近20倍，全部酒旅市场呈现生机勃勃的恢复景色。

但今年的国庆中秋双节双假，再也不是OTA服务平台(Online Travel Agency，汉语译成“在线旅行社”)专属“狂欢夜”。

在快手，一批官方网补助的十一国庆本地游团购价产品已经营销中，如2张故宫门票加东单某酒店一晚酒店住宿，售价1980元，快手直播平台补助559元，实售1421元。

在抖音上，正式上线了十一国庆休闲娱乐节活动专刊，一批旅游景区、酒店团购价产品以补贴价营销。以香港迪士尼套餐内容为例子，团购价给予迪斯尼乐园二张两日成人票，一张两日半票，及其一晚迪士尼官方酒店入住，团购价售价在8998元降至2999元。现阶段团购价已卖出超1000份。

以上只是现阶段酒旅销售市场新老平台激战的一个缩影，社区平台已经角逐OTA平台上的酒旅生日蛋糕，依照那样的发展势头，短视频app终究会进到票务中心销售市场，和OTA角逐高峰期的飞机票和动车票。

那样，哪位这场战役的主攻手？

一、新玩家：我摊牌了，我摊牌了

近年来，以抖音视频为首，社区平台已经旅游经济对交易网站挑明。

抖音视频于今年7月将酒旅业务流程升级成一级部门，与进店餐馆、进店综合性等服务平行面。酒旅版块责任人项问天向抖音视频生活服务类首席总裁朱时雨报告。同年同月，由抖音视频最后控股成都市开阔天空旅游社有限公司成立。这就意味着，抖音视频也将通水一系列直营旅游商品，包含自行设计旅游商品，游客量同时提供线下等。

快手视频和小红书一样在众多酒旅市场占有率，快手视频在今年二季度将本地生活业务拓展至进店、酒旅、门票费等行业，到今天9月14日，快手视频和同程战略合作，由同程旅游向快手视频给予当地景点门票等商品供给。

小红书的则会把切入点放到以露宿为代表的新兴出行方法上，总的说来，小红书的开始建设直营露营地，创立旅行社并发布户外运动用品直营店面，小红书的已经通过一系列勤奋，变成露宿赛道的规范实施者和核心游戏玩家。

从导出总流量到角逐总流量，社区平台与OTA平台上的关联正发生微妙变化。

在1.0环节，社区平台是OTA服务平台的流量入口。

早就在2018年，抖音视频就跟携程网合作打造小视频争霸赛，美团外卖、同程旅游也曾经运用抖音视频为自家的旅游商品引流，以在抖音设置嵌入微信小程序，抖音视频为OTA系统提供用户引流其价值。这个属性在疫情防控期间达到顶点，2020年3月，携程网执行总裁梁建章在抖音上实现了“非常BOSS直播间日”首次亮相，并深深吸引51万观众们。下月，携程梁建章和去哪CEO李勇在快手直播平台为旅游商品卖货，在其中，李勇的首场直播间便拿到1605万成交额。

这一阶段，社区平台凭借对C端用户影响力优点，努力去争取到与OTA签约合作资质。店家、商品依然掌握着OTA服务平台手上，社区平台大量以营销策划方案经销商的身份出现，从OTA服务平台的推广需求中获得推广费用。

在2.0时期，社区平台逐渐侵略OTA的大本营。

2020年是双方关系的大转折，在疫情冲击下酒旅行业深陷客流量和现金流量多重危机，依靠短视频app流量优势qflp的需要不断增长。抖音视频在这一阶段在酒旅店家个人主页带来了门票费、酒店订购作用，并制作抖音自已的去玩排行榜、酒店住宿排行榜等商品。在2021年，抖音视频曾在商品内短暂的发布微信小程序“菠萝蜜旅游”，市场销售由抖店商家提供的团购价商品。

在这段时间，酒店餐厅、旅游景点等酒旅公司迅速涌进抖音视频。依据抖音视频公布，截止到2023年3月底，抖音上的酒店入住、商旅服务票务代理和游玩景点账户总数各自完成61.5%、46.0%和35.5%的同比增加。

伴随着疫情复苏，抖音视频对酒旅销售市场的思路也会跟着调节推进。

比如在今年的5月30日，抖音发的日历房作用进一步强化了抖音上的OTA特性。以往用户在抖音买酒店团购产品，虽然随时都可以销账，但是看酒店餐厅是否存在剩下酒店客房，具体销账甚为不方便。而日历房的最大特点是选购即订购，像美团外卖、同程旅游、携程网一样“现场取票”，锁住行程安排。

这令抖音视频在功能上更接近传统式OTA服务平台。对上游酒店餐厅而言，抖音视频逐渐直接关系店家库存量，变成一定要重视的新型方式；对下游消费者而言，日历房大幅缩短了团购价销账周期时间，改善了购物体验；对短视频而言，服务平台身份从营销商向代销商变化，收益特性从广告宣传转为提成，平台也逐渐更加深入危害商户的营销战略。

二、骨灰级玩家：是好朋友，或是对手？

工作压力开始转向交易网站一边。对现有OTA平台来说，社区平台最少增添了三个层面之间的竞争。

关键在于总流量层面的市场竞争。

酒旅具体内容纯天然适宜视频化呈现，依靠这一优势，短视频app已经聚扰起一个庞大的酒旅流量入口，依据磁力引擎城市研究院数据信息，2023年一季度，抖音旅游兴趣爱好用户数高于4亿，同比增加13%；快手视频层面，快手大数据信息研究院发布的《2022快手年度数据报告》表明，2022年“跟随快手视频去旅游”具体内容总计播放率做到138.9亿。截止到9月20日，小红书的露宿手记总数也超过了552万篇。

从内容生产者、具体内容顾客、具体内容规模等多个方面看，社区平台都需要远远超过交易网站。对于此事后面一种的应对是提供更竖直，离买卖更近一些内容产品，飞猪网在2020年明确提出旗靓店、官方网直播房间、大咖绿色生态的三大内容化商品；美团外卖、携程网正在打造单独内容版块，俩家早已将主页打造成为汇聚图文并茂手记、小视频、直播内容页。

对OTA平台来说，若不能在流量方面自食其力，就可以选择变成社区平台的服务商。比如同程旅游对微信为代表非常APP产生的内部总流量极度依赖，机构在APP端UGC内容量显著低于其他OTA服务平台，本次与快手本地生活的协作，则进一步加强了同程旅游的酒旅供货商特性。

其次用户触达逻辑市场竞争。

与OTA服务平台人找货源的思路对比，社区平台的逻辑是货找人，可以将商品卖点的具象化来吸引消费者，也驱使社区平台务必探寻“轻奢主义”一级，更有竞争力的酒旅商品来吸引消费者。比如，《抖音生活服务旅行社&OTA商家入驻管理规范》要求，多日配电线路游产品不可公布小于200元/人/日线路游产品，且不得公布不合理低价游产品，商家入驻平台需交保证金10万余元。

对这些传统的酒旅交易网站而言，社区平台所带来的很有可能是一场降维攻击，货找人与人找货源的差别在于，消费者需求怎样造成，由平台种树造成或是自发性造成？

在其中，前面一种的体量更高一些，代表着社区平台有种树用户数量的优点，一位酒店餐厅从业人员表明：“短视频app非常适合旅游景区、酒店餐厅做促销，只需计划好科学合理的产品折扣优惠和分销佣金，店家就可短时间用少许成本费撬起很多客流量，这也是其它平台不具备的优点。”

后者的精准度更高一些，销账高效率也更快。OTA平台拥有丰富多样的商品供给，和更完善的产品比较、消费者评价和服务要求管理体系，对客户体验确保更加全面。不仅一位客户在网络上意见反馈，抖音酒旅产品的退钱难度高，销账感受欠佳，也是驱动抖音发日历房商品的原因之一——酒旅商品太复杂，简单种草营销变化过多，务必减少销账周期时间，减少顾客的不确定因素。这一点，人找货源方式显著获胜。

此外，社区平台带来了全新的领域分配原则。

OTA平台是自身完善的卖家资源配置管理体系。以美团外卖为例子，美团外卖酒旅商户的搜索排序分成智能化排列和距离、五星好评、价钱、人气值等多个方面。商家需要一系列繁杂的营销工作提高排列，比如点评维护保养、标识维护保养、产品信息维护保养、订购交易间夜维护保养、价钱维护保养等。

而社区平台带来了全新的分配原则，一家酒店在抖音上的曝光率和订单数量不仅在于首页和产品与信息日常维护，一样在于优惠力度、分销商幅度。一位抖音视频有关服务提供商表明，买卖再烂酒店，只要给够折扣优惠和分销商幅度，都可以在抖音上取得20万月度销售额。

这就意味着，在OTA服务平台竞争能力差、可变性强的卖家，会更加趋向在抖音上填补业务流程的不确定因素。

三、歪门邪道能打得赢正规部队吗？

自媒体运营者有一个熟知的专业术语叫“添加标签”。

在短视频app，一个小号要快速增粉，并不是靠一上来就铺装大量具体内容制胜，而是通过账户标签的精准度制胜。比如，美妆护肤账户必须吸收尽量多含有“美妆护肤”标识的粉丝们，那样优化算法在派发小号信息时，就会将消费群精准锁定在美妆护肤发烧友的身上。

添加标签本质上是融入优化算法，确立“我具体内容要为什么样的人看”。而社区平台的酒旅业务流程也是一个“添加标签”的实验步骤，抖快书都挑选绕开与OTA服务平台正面战斗，反而是反复测试自身的业务模式，让商家和消费者确立“我能带给你哪些”。抖音上的酒旅团购价和日历房，快手本地游，小红书的直营露宿，都是属于该类。

一个经典案例是2014年的美团，以在河南省当地的中低端酒店住宿销售市场的检测，美团外卖跑通了从品尝到居住交易闭环并进行复制，最后成为中国间夜数第一的世界级酒旅服务平台。

而到目前为止，社区平台对旅游市场的攻击，仍然停留在“搅局者”环节，抖快书与OTA中间，并未爆发大规模正面战斗。

一位顾客埋怨抖音旅游的不作为——在直播间里，商户的营销是团购价商品最好是早提交订单，不销账能够秒退实时到账，而下单之后，商家会想尽办法让顾客允许预定行程安排，自此顾客还有一切顾忌，商家都拒绝退款，且表明“随意举报”。

这样的例子在社区平台司空见惯，很多用户满意度，原来服务承诺“随时随地退钱”的旅行团购，商家会以各种方式拒绝退款乃至擅自销账。有旅游从业人员表明，旅游领域良莠不齐，许多低价团依靠强制性买东西赢利，但在社区平台，简单推销话术很容易使顾客忽视产品背后风险性。

这就意味着，社区平台仍在给酒旅业务流程“添加标签”，业务都还没规模性还原，根据补助战经营规模拓客的前提。

走向未来，社区平台必须清除提供的不确定因素。蚂蜂窝曾凭借度假旅游笔记内容在行业内红极一时但日趋脱队，飞猪网也在去年3月公布全方位调节，向重服务、重履行合同方式转型发展。社区平台若不能解决纯流量逻辑性，加入到领域更深刻的标准的制定、履行合同服务项目之中，就难以赢得消费者信赖，其流量优势也无法转换。

而OTA服务平台在战场上依然存在优点，携程网、美团外卖、同程旅游、飞猪网等游戏玩家掌管酒旅行业最重要的提供，店家、产品的多样性都非常占优势。比如携程网对高端白酒旅资源控制力，美团外卖在低线城市强硬的覆盖度，都令社区平台无法在短时间内超过。

但从近期姿势看，各OTA游戏玩家具体内容化进程都有所放缓。应对抖快书籍的挑明，OTA必须倒逼自己找到一个平衡点，以满足承揽小视频刮起的一轮轮消费市场。

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